Un nouveau chapitre immersif signé Dior
Dior, maison mythique du luxe français, fait cette saison un pas de plus vers l’innovation culturelle. Avec le lancement de 22 Montaigne Entertainment, la griffe parisienne transforme son adresse historique en un espace vivant, hybride et résolument immersif. Un mélange d’histoire, de technologie et d’émotion qui dépasse de loin la simple visite de boutique de luxe. Vous pensez connaître Dior ? Ce format réinvente le regard qu’on porte sur la maison.
Le 30 avenue Montaigne, point de départ d’un récit sensoriel
Ce n’est pas un musée. Ce n’est pas une boutique. Ce n’est pas non plus un théâtre. C’est un “entertainment immersive journey”, autrement dit une expérience culturelle captivante qui se déploie en plein cœur du huitième arrondissement. L’espace Dior de l’avenue Montaigne, entièrement rénové dans un esprit d’élégance contemporaine, devient le théâtre d’un storytelling millimétré où défilent successivement haute couture, savoir-faire, et imaginaire collectif.
On y entre comme dans une fiction. On en sort avec une vision enrichie, documentée et augmentée d’une marque qui ne cesse de réinventer sa mise en récit.
Une immersion en trois actes
Le parcours se décline en plusieurs temps, pour mieux captiver tous les sens. Voici les étapes clés à ne pas manquer.
- Le Studio – Une salle de projection circulaire où s’anime l’histoire de Christian Dior, à travers des archives restaurées, des prises de vues actuelles, et une mise en scène sensorielle portée par un fond sonore immersif. Un moment suspendu où le spectateur devient témoin de la naissance d’une légende.
- L’Atelier – Dans cet espace semi-ouvert, on découvre les secrets de confection des pièces haute couture, depuis le croquis jusqu’à la dernière broderie. Un artisan y travaille en direct, ponctuant la visite de gestes précis, presque chorégraphiés. Une rareté dans un univers souvent feutré.
- La Galerie Dior – La visite se referme sur une déambulation libre dans la galerie muséale récemment inaugurée, qui expose robes iconiques, croquis d’archives, photographies et accessoires. L’espace joue avec la lumière et les volumes, offrant une lecture poétique et contemporaine de l’héritage Dior.
Chaque espace raconte une facette du mythe Dior, tout en restant accessible aux non-initiés. L’ensemble est fluide, calibré et étonnamment chaleureux.
Une scénographie pensée comme un film
Ce qui frappe, dès les premières minutes, c’est la précision scénographique. 22 Montaigne Entertainment n’est pas qu’une exposition immersive de plus : c’est une expérience dirigée avec la rigueur d’un film de cinéma. La bande-son, signée par un musicien électro-classique français (le nom reste tenu secret, mais les initiés auront reconnu quelques samples), accompagne la narration sans l’écraser. Les lumières évoluent au rythme des récits, soulignant ici une silhouette de 1947, là les plis d’une jupe trapèze, ailleurs encore une photo boisée de Monsieur Dior dans son jardin de Granville.
Résultat ? Le visiteur devient protagoniste. Il vit l’histoire plus qu’il ne la contemple. À l’heure où l’on parle d’immersivité tous azimuts, Dior réussit le pari de la nuance : immersion, oui, mais toujours au service du sens.
Public ciblé : amateurs de culture, curieux du luxe, et digital natives
Si l’on pourrait croire, à tort, que l’expérience s’adresse uniquement aux aficionados du luxe, l’approche narrative et immersive est pensée pour un public beaucoup plus large. Fans de mode, amateurs de culture artistique contemporaine, touristes à la recherche d’un instant parisien unique, mais aussi jeunes publics connectés : chacun y trouve sa porte d’entrée.
Dior capitalise sur sa popularité sur les réseaux sociaux — notamment Instagram et TikTok — pour toucher une génération plus jeune et plus mondiale. La visite multiplie les angles « instagrammables », du lustre monumental de la galerie à l’escalier sculptural en marbre blanc. Mais rien n’est gratuit : chaque élément photographiable a été pensé pour faire écho à une véritable intention artistique ou patrimoniale.
Renseignements pratiques : faut-il réserver ? Faut-il payer ?
Points cruciaux pour tout Parisien pressé : oui, il faut réserver. Les créneaux se remplissent souvent une semaine à l’avance, surtout les week-ends. La réservation se fait via le site officiel de la Maison Dior, dans la section dédiée à 22 Montaigne.
Le tarif ? Gratuit. Oui, vous avez bien lu. Dior offre cette immersion pour démocratiser son patrimoine. Un geste rare dans le monde du luxe.
Adresse : 30 avenue Montaigne, Paris 8e.
Horaires : Du mardi au dimanche, de 11h à 19h.
Bon à savoir : le site dispose d’un vestiaire, d’un ascenseur pour les personnes à mobilité réduite, et d’une signalétique en français et en anglais.
Petit plus : la pâtisserie Dior au Comptoir
Juste après le parcours, une halte s’impose au Comptoir Dior, le café-boutique attenant piloté par Jean Imbert. Ce dernier propose chaque semaine un dessert inspiré d’un motif ou d’une collection de la Maison : tarte florale « Miss Dior », Saint-Honoré “New Look”, ou millefeuille « Jardin Granville ». Les pâtisseries, aussi photogéniques que délicieuses, prolongent l’expérience sensorielle. Comptez entre 10 et 15€ selon votre gourmandise.
Les plus pressés pourront même emporter leur douceur dans un écrin logotypé. Chic jusqu’au bout des doigts.
Pourquoi ça vaut (vraiment) le détour
Parce qu’on sort des carcans de l’exposition classique. Dior propose ici une relecture de son propre récit à la manière d’un film d’auteur grand public. Accessible, élégant, et jamais ennuyeux.
Parce qu’on touche du doigt la haute couture : voir une broderie naître sur toile, sous vos yeux, donne une dimension bien réelle à ce qui reste souvent un mirage de podium.
Parce que c’est gratuit. Et à Paris, une expérience culturelle de cette qualité, sans bourse délier, reste précieuse.
Parce que c’est plus qu’un musée, plus qu’une marque. C’est une passerelle entre patrimoine et innovation, passé et futur de la création française.
Un nouveau modèle pour les maisons de luxe ?
Dior trace ici une voie que d’autres maisons ne tarderont sans doute pas à suivre. Loin du pompier marketing ou d’un musée figé, 22 Montaigne Entertainment incarne un tout : un art de vivre, un savoir-faire parfaitement mis en scène, et une volonté sincère de partage. Une idée de la culture comme émotion partagée.
À une époque où les frontières entre arts, digital et artisanat s’effacent, cet écrin immersif appelle à des expériences plus riches, plus sensibles, plus incarnées. Dior ne se contente plus de vendre des robes, il fabrique des histoires. Et ça tombe bien : on adore les histoires — surtout quand elles sont bien racontées.
À voir, à vivre, à revisiter.
